網紅茶飲的營銷套路,你知道嗎?

來源:餐飲天下編輯:何俊鋒2018-09-04 12:06:04

過去我們接觸的網紅,是視頻里面的人物,但是慢慢地,網紅不單僅僅形容人,也可以拿來形容產品,表示一款產品的火熱,并受到消費者的瘋狂青睞。隨著互聯網時代的發展,市場上許多茶飲店都似乎出現往“網紅茶飲店”轉型的趨勢,但是人人都想做網紅,誰又是真正的實力派網紅,又誰只是曇花一現呢?

  說到網紅茶飲店,就不得不提起把茶飲店做成一種現象的“喜茶”,在一些熱門地段的分店,你甚至會遇到接近100人的隊伍,更有甚者不惜花幾個小時去排隊。這就是喜茶的一個標志性的現象——排隊文化。

  然而,不少人也將火成現象型的喜茶與“饑餓營銷”進行聯系,而面對群眾的議論,喜茶創始人聶云宸曾發文聲明:“我們沒有做這種事情?!?

網紅茶飲的營銷套路,你知道嗎?

確實,換個角度想一下,如果只是靠饑餓營銷,就能讓一個產品或者一個品牌活下來、火起來的話,那么做產品和做品牌也未免太簡單一點。但是不可否認的是,排隊現象確實讓喜茶火了一把。

  先來看看饑餓營銷是一種什么樣的手段?在市場營銷學上,饑餓營銷利用了一種“人無我有”的炫耀心理和“人有我無”的攀比心理。而在饑餓營銷里面,被運用地 廣泛的手段就是“排隊”。通過控制消費者入場的數量或者產品的供給,塑造一種“產品非常搶手”的現象。再利用人們的好奇心和從眾心理,可能會產生一些非常好營銷效果。這種現象在一些餐飲店里面也很常見,例如說海底撈,也許很多消費者是因為喜歡上它的服務或者食物而來的,但是還是不排除有那一部分人就是被它們那條“長長的隊伍”吸引而去。

  喜茶的標志點就是排隊,特別是剛開始的時候,只要有喜茶的地方,幾乎就會有排隊的現象,當開始有人懷疑排隊的真實性的時候,喜茶已經走紅了。而恰恰喜茶就將排隊做成了一種文化,而且通過利用排隊現象作為營銷點,做出了一系列的營銷軟文,再加上這些年輕消費者本來就是一個強大的傳播體,從產品中收獲到滿足后,會自發的進行分享、傳播,讓越來越多的人了解產品,品牌在消費者面前的曝光率也越來越高。這樣下來,更加刺激了消費者的購買欲望。而喜茶的排隊事件從哪里來還重要嗎?顯然不重要了,重要的是“我要去和大家一起排隊”的這樣一種從眾心理和攀比心理,對于這樣的茶飲,也許人們不在乎味道好不好,而是“這是網紅,我要擁有,不喝的話我就out了”的心理。喜茶這種“帶入式”的營銷,確實是立竿見影的讓那些排著隊的人流量都轉化為真金白銀。

  當然,排隊文化不是喜茶成功的 因素。喜茶從門店選址、產品品質,到客戶定位、營銷手段都是有經過精心設計。

  首先,從門店選址來看,喜茶店主要分布在北上廣深一線城市,這些地區人口密集、經濟發展程度高,居民消費水平較高。

  第二,從產品品質方面來看,在如今奶茶飲品大同小異的環境下,喜茶 有競爭力的當屬茶底和配方。以目前奶茶市場來說,粉末茶和奶精茶都得不到消費者的認可,喜茶放棄了廉價的奶茶專用碎茶,而是提供烏龍茶、茉莉綠茶等更為優質的茶底。

  第三,從受眾人群來看,喜茶的消費者大多是追求潮流的年輕消費者。80、90后的千禧一代不同于父輩,對于他們來說,價格往往不是 考慮的要素,品質和服務,甚至品牌都排在價格之前。喜茶作為一款茶飲品牌,可以說完全瞄準的是年輕消費者,抓住年輕人“不喝一次就out”的特點。

  第四,網紅店的誕生不是自發的,而是網絡媒介環境下,網絡紅人、網絡推手、新媒體以及受眾心理需求等利益共同體綜合作用下的結果。這方面,喜茶毫無保留地選擇了擁抱新媒體,盡更大的可能去讓喜茶的名字出現在大家的朋友圈和微博里。

  然而說到喜茶,我們又會不由得想到另外一個網紅品牌——喪茶,網友都說它是一個“從段子里走出來的店”,甚至還有人說喪茶是借喜茶的勢來炒作的對立品牌。真相是怎么樣的,也不得而知。但是喪茶 終還是沒有火得過喜茶,這是事實。

  近年來,隨著移動互聯網的發展,你一定注意到了這些變化:產品越來越喜歡在包裝上加文案,例如江小白的表達瓶、杜蕾斯的性感文案等等,甚至是我們從沒聽過的品牌,也開始利用“逆向營銷”的方法,吸引了無數眼球,例如沒希望酸奶、分手花店、喪茶等等。

喪茶

“喪茶”剛開始的走紅,就是在于擊中了時下年輕人的痛點,主打產品有:一事無成奶綠、碌碌無為紅茶、依舊單身綠茶等等,打造這種自我調侃的“喪”文化文案,在巨大的社會壓力面前,他們更樂于這樣自我消解?!皢省蔽幕幕馃?,與早年間賤、萌、傲嬌等概念的流行并無差別。于是,在看到這些因為推出新鮮玩法而迅速爆火的產品之后,很多營銷人思考的重心變成了:究竟還有哪些創意,能夠吸引消費者?而“是否從需求出發?”似乎變得不再重要。就這樣他們便走進一個誤區,就是認為只要抓住消費者的好奇心和新鮮感,便贏得客戶。但是我們都知道,一切營銷活動,都應該基于需求出發。很多成功的品牌也在告訴我們,其實品牌之所以成功,不是依賴幾句有趣的文案或者包裝就可以的,這只是短暫的“感官刺激”,而是依賴它們所提供給消費者的核心價值。例如,幫助消費者解決某個特定場景下的任務:當我們吃火鍋擔心上火時,會觸發對王老吉的選擇;當我們想找個安靜的地方聊天時,會觸發對于星巴克的選擇;當我們想要訂外賣時,會觸發對于餓了么的選擇等等。所以,我們能夠看到,在感官刺激適應之后,消費者仍然會選擇這些產品,因為它們給消費者提供的核心價值依然存在。

  這也就不難理解,大部分“網紅爆款”的快速衰落,是因為它們僅僅提供了“感官刺激”,卻沒有提供消費者持續選擇的“核心價值”。所以當消費者對“感官刺激”逐漸適應之后,這些所謂的“網紅爆款”,也就逐漸被遺忘。

  成為“網紅”本沒有錯,說明大家喜愛,但不應該止步于淺層次的視覺喜愛、短期創意。網紅只是一個標簽,會隨著品牌的成熟后變得不那么重要。選擇走網紅路線,都只是一種在前期快速成為市場關注中心的營銷手段,要真正提升品牌價值,必須拋開噱頭,不過度依賴“濃妝艷抹”,而是依靠優良的產品、強大的運營和持續不斷的創新,來為顧客提供優質的產品和服務,才能夠晉升為實力派網紅,所以有實力、有顏值、有創意,才是 武器。

岷大包

零售服務行業12年,曾服務國際一線品牌Apple,在零售經營及數字化轉型經營豐富,香港大學MBA畢業,所學專業產品創新與服務設計,國際資深培訓師、高級健康管理師、高級茶藝、評茶師。

何俊鋒

何俊鋒,中國新時代戰略咨詢專家,從事企業咨詢工作逾10年,共服務超過300家大中小企業,在企業戰略制定、商業模式選擇、品牌營銷策劃等領域擁有豐富經驗。為《開心創業談》欄目及《老板問題課堂》知識付費節目創始人及主講人。

思文

思文,餐飲品牌咨詢顧問,曾任世界500強企業多家大型公司市場高管,擁有豐富的市場營銷理論及實戰經驗;轉戰餐飲行業后,參與策劃了多個知名餐飲品牌。

金寶

金寶,餐飲創業者,主要關注餐飲行業的投資。

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