小罐茶背后的商業邏輯,不得不服!

來源:餐飲天下編輯:何俊鋒2018-09-11 14:04:58

小罐茶,這個茶葉新品牌,上市一年半就賣了近15億!它的廣告鋪天蓋地,各種評論也是鋪天蓋地。在這一夜成名的背后,到底有什么樣的商業邏輯呢?

小罐茶背后的商業邏輯,不得不服!

策劃分為營銷策劃和品牌策劃兩部分,營銷策劃的通常做法是,以自己為出發點,提煉自己產品、服務或者資源的優勢和賣點,然后主動出擊,去尋找和篩選愿意購買的客戶或用戶。

  品牌策劃則是從用戶或客戶出發,找出他們一直沒被滿足的需求,然后整合一款適合的產品、服務或者資源,然后把廣告精準的投放在目標客戶或用戶的“必經之路“上,勾引客戶主動產生購買。

  杜老板一開始就說想像賣煙酒一樣賣茶,就注定了他是從用戶和市場為出發點的,然后才是整合什么樣的產品來滿足用戶和市場的需求。那先來看看C端用戶要什么,對于茶來講,他們到底還有什么樣的需求沒有被滿足呢?當然說到用戶我們一定要先對用戶做個細分,對喝茶的用戶,分為又有錢又懂茶的,有錢但不懂茶的,沒錢但懂茶的和又沒錢又不懂茶的,當然杜老板可能選擇的是有錢不懂茶的和沒錢不懂茶的這兩種用戶,他們的共同點就是不懂茶,對于這些有錢不懂茶的用戶來講,其實平時喝什么茶大部分取決于流行什么茶,也就是所謂的跟風,這股風其實也是茶商們根據商業需求杜撰出來的,哪個茶的利潤空間大,哪個茶的市場不透明就炒哪個,所以這類用戶通常的做法,就是跟著風把所有的茶都喝個遍。

  另一類用戶就是自己不懂茶但想買茶來送禮的。這種用戶自己不懂茶,甚至也不一定知道對方喜歡什么茶,這時候他會希望有一款茶可以適用于所有人,而且包裝體面,品牌有一定知名度,說白了就是“我不知道你喜歡什么茶,就都給你準備了”,但同時我還很拿得出手。

  有這樣的需求的不止C端用戶,B端客戶同樣希望有這樣一款產品可以滿足所有顧客的喜好。老茶商知道一個店里不可能只做一種茶,所以他們的店里通常都至少有三種茶以上,比如做普洱的多少會搭點綠茶、鐵觀音,做紅茶的也會賣普洱。新茶商則需要一個品牌打響自己的名氣,同時又能囊括普遍大眾喜歡的品類,誰來了都能賣給他。

  杜老板瞄準的就是這樣的需求,于是整合出了顛覆傳統單一品種的小罐茶系列產品。首先是茶,小罐茶號稱是由八位制茶大師炮制的八款茶的組合,涵蓋普洱、龍井、大紅袍、鐵觀音、毛峰、滇紅、銀針、烏龍、茉莉花茶, 常喝的茶都在這里了,你還有什么理由不買?其次是包裝,小罐茶小罐茶,顧名思義,一罐一泡,主張簡單方便,又精致美觀,真的做到了像賣煙酒一樣賣茶,你還有什么理由不買?再就是茶具,從自飲到社交,從日常到差旅,所有你可能用到茶和茶具的場景都想到了為你設計好了,再問一遍,你還有什么理由不買?

  這就是杜老板聰明的地方,對于C端用戶,我不主打某一個茶,我讓你自己選,你不懂茶也沒關系,我什么茶都有,送禮萬無一失。對于B端客戶也一樣,顧客過來不知道買什么茶送禮合適,我一盒小罐茶能解決你的問題,不光給你產品,還教你怎么賣。

   重要的是,小罐茶還有八位制茶大師背書,證明小罐茶的質量是有保證的,品牌也是有價值的,雖然我猜測絕大部分人都不認識這些所謂的大師,但噱頭有了就夠了。再加上杜老板 擅長的廣告營銷,看電視你能看到小罐茶,搭高鐵你能看到小罐茶,坐飛機你還能看到小罐茶,上至白領、商務人士、下至一般上班族,鋪天蓋地又投放精準,一如當年的背背佳,沒給自家小孩用過都不敢說關心小孩一樣,今天沒有喝過小罐茶都不敢說自己跟得上潮流。

  有網友說,說白了,小罐茶就是給一群不是很懂茶的人,提供一個看上去很好、很貴、很有檔次的選擇,再加上鋪天蓋地的廣告宣傳而已。但不好意思,它就是火了,問你服不服?

  杜老板的成功可能無法復制,就像當年的背背佳、8848一樣,可能很多人會問,一開始就把產品定位成一款 的 “殺人王”,就像斗地主一樣,一開始就直接王炸,一年以后,兩年以后,再賣什么?杜老板心里也不一定有了答案,但很有可能根本就不會是茶。

  所以說,品牌策劃就是從用戶或客戶出發,找出他們一直沒被滿足的需求,然后整合一款適合的產品、服務或者資源,然后把廣告精準的投放在目標客戶或用戶的“必經之路“上,勾引客戶主動產生購買。

岷大包

零售服務行業12年,曾服務國際一線品牌Apple,在零售經營及數字化轉型經營豐富,香港大學MBA畢業,所學專業產品創新與服務設計,國際資深培訓師、高級健康管理師、高級茶藝、評茶師。

何俊鋒

何俊鋒,中國新時代戰略咨詢專家,從事企業咨詢工作逾10年,共服務超過300家大中小企業,在企業戰略制定、商業模式選擇、品牌營銷策劃等領域擁有豐富經驗。為《開心創業談》欄目及《老板問題課堂》知識付費節目創始人及主講人。

思文

思文,餐飲品牌咨詢顧問,曾任世界500強企業多家大型公司市場高管,擁有豐富的市場營銷理論及實戰經驗;轉戰餐飲行業后,參與策劃了多個知名餐飲品牌。

金寶

金寶,餐飲創業者,主要關注餐飲行業的投資。

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